Controlar el rendimiento de una web en cuanto a número de usuarios y los beneficios económicos que estos aportan es vital para asegurar el futuro de la misma y trabajar en las estrategias para sacarle más productividad, manteniendo contentos a los usuarios ya suscritos y captando nuevos.
Se trata de un seguimiento fundamental para saber si estamos acertando con la suscripción o el muro de pago impuesto a nuestros usuarios.
Para realizar este control existen tres factores clave que deberás tener en cuenta:
- Las altas
- Las bajas
- El lifetime value
El binomio altas y bajas es el crecimiento vegetativo de la ‘población’ de tu membership site (sistema de membresía), esto es, de tu web que se alimenta económicamente por alguna modalidad de pago periódico por parte de los usuarios.
En términos actuales, a la tasa de cancelación, es decir, las bajas de usuarios a tu web, se le denomina churn. Una métrica cuya inexistencia es inevitable, ya que siempre habrá usuarios que por diferentes motivos se den de baja de la suscripción. Y es en este punto en el que hay que prestar atención:
¿Ha sido una baja voluntaria o involuntaria?
El churn involuntario es muy habitual y es más fácilmente recuperable que el voluntario.
Es debido a la cancelación de la tarjeta de crédito ingresada por el usuario por causas como el robo o la pérdida o que, simplemente, ha caducado.
La falta puntual de saldo en la cuenta bancaria también suele ser frecuente.
En estos casos se trata de contactar con el usuario a través del mail para explicarle lo que ha ocurrido y proporcionarle de forma fácil los recursos para volver a pertenecer a tu membership site.
El churn voluntario es más complicado.
Entre sus causas destacan tres: una falta de ingresos por parte del usuario, la falta de tiempo para acceder a tus contenidos o la pérdida del interés por los mismos.
En esta ocasión, lo que se recomienda es realizar un estudio sobre todas las cancelaciones y si se encuentra un motivo común repetido (como la falta de interés por la información ofrecida) buscar las vías para mejorar.
En el caso de que la causa común sea una mengua de ingresos por parte de los usuarios, desde Red de Periodistas y a través de sus meets se explica que es mejor ofrecer suscripciones mensuales que no anuales.
En primer lugar, porque como empresa no pierdes el descuento que se realiza por premiar al suscriptor anual y, en segundo lugar, porque el desembolso económico por parte del usuario no supone un ‘sablazo’ en un mes determinado que puede venirle peor que ir pagando mes a mes tarifas mucho más bajas y cómodas.
Finalmente, y como es lógico, para que tu web vaya creciendo día a día de forma óptima, la clave está en que el porcentaje promedio mensual de altas de los usuarios sea superior a la tasa porcentual de churn, es decir, que las altas sean mayores que las bajas.
El valor promedio de los ingresos
Por otro lado, es necesario también hablar del tercer factor categorizado como imprescindible: el lifetime value.
Esta métrica es la que mide el valor de los ingresos que genera un usuario durante el tiempo que permanece suscrito a un sistema de membresía.
De la media general de esta métrica, por ejemplo 10 meses de permanencia, se extrae, entre otras cuestiones, el dinero que la empresa está obteniendo de ese usuario.
Un cálculo muy útil para después analizar con precisión el dinero del que se dispone como empresa para poder invertir en la captación de nuevas audiencias a través de publicidad en Youtube, Google o Facebook Ads, por ejemplo, por usuario ya suscrito.
Lo que debes procurar como editor es gastar menos atrayendo a un usuario que lo que ese usuario va a invertir en tu web, para así obtener beneficios.
Asimismo, de ella también se extraen otras conclusiones como el promedio de vida como usuario suscrito de un tipo de audiencia determinada, que permite realizar cálculos de ingresos estimados a futuro.
Además de estas métricas clave para lograr éxito con tu web de contenidos, tu producto debe de cumplir con tres requisitos:
- Que genere interés entre los usuarios
- Que además genere un porcentaje de usuarios interesados tanto en tu contenido que se hayan mostrado dispuestos a pagar por él
- Y que el sistema de suscripción que plantees esté dentro de las posibilidades presupuestarias del público al que te diriges.