La publicidad no es suficiente para la financiación de los medios de comunicación.
De hecho, la crisis derivada de la pandemia del Covid-19 ha puesto de relieve que contar con ella como única fuente de ingresos pone en peligro la supervivencia de los medios.
Esto no significa que la publicidad tenga que desaparecer o verse menoscabada sino que debe ser complementada con otros modelos de negocio que hagan más independiente a los editores.
“La clave es la diversificación”, asegura el experto digital en medios Pepe Cerezo.
Y en esta diversificación aparece el concepto del ‘reader revenue’, que pone en el centro a la audiencia para lograr dos objetivos: contentarla, aportándole lo que necesita y busca; y obtener ingresos directos de la misma.
Nos encontramos ante un nuevo camino hacia la sostenibilidad económica de los medios que ya ha comenzado su andadura puesto que la principal fuente del reader revenue son las suscripciones y paywalls: pagar por poder consumir todos o parte de los contenidos que ofrece un medio.
Una tendencia que en España ha comenzado a ponerse en valor durante este 2020 y cuyo siguiente escalón pasa por que las empresas de contenidos ofrezcan, además de información, otro tipo de productos o servicios.
“Antes el objetivo de los medios era obtener grandes audiencias para poder monetizar más por ellas, ahora el fin cambia. Hay que tener una mirada más holística y colocar al usuario en el centro de la estrategia para saber qué productos y servicios pueden interesarle más y obtener ingresos por ellos”, explica Cerezo.
Estos pueden ser desde eventos concretos dirigidos a la audiencia como formaciones, webinars o encuentros sobre información relevante para el usuario; afiliaciones con otras marcas -que paguen al medio un porcentaje cada vez que un usuario accede a la web de una marca a través del medio de comunicación-, hasta la venta de productos relacionados mediante el e-commerce o tienda física.
“En Estados Unidos, la revista de información electrónica Wired, del grupo Condé Nast, está creando tiendas para vender productos de electrónica que son del interés de sus lectores”, ejemplifica Cerezo.
Para un periódico económico, por ejemplo, una posible idea sería la creación de agencias de asesoría para invertir en bolsa o simplemente facilitar encuentros con brókers destacados que puedan asesorar en materia de mercados a su audiencia y que ésta pague por ellos, ya sea porque es suscriptor del medio o con pagos puntuales.
Para una revista gastronómica, ofrecer catas de vinos -como ya está poniendo en marcha el periódico noruego Aftenposten- o talleres de cocina para fechas concretas podrían generar esos ingresos extra desligados de la publicidad que busca el reader revenue.
Se trata, por tanto, de un concepto muy amplio que lo que persigue es obtener ingresos directos del lector. “El potencial del reader revenue es infinito y muy variado. Será cada medio el que por su propia idiosincrasia deba diseñar la estrategia que le conviene más”, comenta Pepe Cerezo.
En España este segundo peldaño de la escalera hacia la diversificación del negocio empieza a apreciarse tímidamente.
Las afiliaciones con otras marcas llevan ya su recorrido y los encuentros digitales con los lectores ya se están produciendo, sobre todo, desde el inicio de la pandemia y la suspensión de los eventos presenciales
Pero la escalera hacia ese modelo más sostenible tendrá más peldaños.
Cerezo anticipa que “las siguientes fases serán alianzas con terceros o desarrollos propios para que esa relación con el usuario lleve a otros territorios”.