Con la llegada de la prensa digital, la idea de pagar por leer información -como se había hecho tradicionalmente con los periódicos en papel- se fue diluyendo entre los lectores.
Desde entonces los medios de comunicación han tenido que basar sus ingresos principalmente en la publicidad y esto les ha llevado, en muchas ocasiones, a estar más pendientes de lograr grandes audiencias y clics para conseguir mayores cifras publicitarias que en ofrecer información ‘reposada’ y de calidad.
Pero los tiempos cambian y la tendencia en los medios se dirige a optar por un periodismo de pago.
Se trata de un nuevo reto, prácticamente ya una realidad en muchos países, cuyo fin es no depender tanto de la publicidad y brindar al lector de un trabajo periodístico más elaborado, que no dependa de lograr cantidades ingentes de clics instantáneos sino de clics que valoren la lectura que tienen a su alcance.
Aunque en España los modelos de suscripción de pago para leer noticias estaban poco extendidos hasta 2019, lo cierto es que los medios generalistas como El Mundo –que integró el paywall (o muro de pago) en octubre de 2019-, El País o ABC ya habían anunciado la inminencia del cierre de sus informaciones pero por motivos del Covid-19 pospusieron la implantación de esta tendencia en sus medios en línea con las referencias que llegan de EEUU y el norte de Europa, cuya experiencia con los paywall han sido positivas pero ante la pandemia han eliminado los contenidos de pago, sobre todo los relacionados con el Covid.
No obstante, todo indica que una vez se supere la pandemia, la tendencia volverá. Algunos de ellos ya han previsto que impondrán sus muros después del verano.
Pero ¿cómo lograr que un lector acostumbrado a consumir información de forma gratuita acceda a pagar por ella?
Existen diferentes tipos de muros de pago a través de los que es posible monetizar el contenido digital.
“Conocer a la audiencia y sus hábitos permite establecer la altura del muro que vayas a elegir”, explica el experto digital en medios Pepe Cerezo, quien en su libro Los medios ante los modelos de suscripción habla de cinco tipos de paywall:
• Modelo metered: ofrece un número determinado de noticias al mes de lectura gratuita antes de solicitar al usuario la suscripción para poder seguir consumiendo informaciones. Es el caso de El Español, que brinda 25 primeras lecturas de acceso libre al mes.
• Modelo freemium o premium: Este modelo divide los contenidos del periódico en artículos gratuitos y artículos de pago. No importa el número de artículos gratuitos que lea el lector, la diferencia es que va a haber algunos que aunque sea la primera vez que entre al medio serán de pago y deberá suscribirse si quiere leerlo.
• Modelo híbrido: es la mezcla de metered y premium y la tendencia está focalizándose en él. Ofrece una cantidad de noticias gratuitas limitadas hasta solicitar la suscripción pero, además, cuelga contenidos únicamente de pago.
• Modelos dinámicos o algorítmicos: es el que ofrece una suscripción ajustada a los gustos y necesidades del lector. Una conclusión que se basa en el comportamiento de los lectores mediante la recopilación de datos de los contenidos que les generan más interés y sus horas de conexión.
• Modelo de membresía: basado también en los gustos y necesidades del usuario, este modelo intenta captar suscriptores ofreciéndoles ciertas ventajas exclusivas y únicas por estar abonados al diario: entradas para eventos, regalos, contacto directo con los periodistas...
¿Cómo elegir el modelo idóneo para mi medio?
Si partimos de la base de que contar con una buena reputación y con contenidos de calidad son factores determinantes para lograr éxito con los paywall, ¿con qué tipo de muro nos lanzamos a la nueva tendencia?
El estudio pormenorizado de los usos y costumbres de tu audiencia –cuánta información consume, de qué tipo, desde qué dispositivo...- te dará las claves.
Pepe Cerezo explica que hay tres preguntas fundamentales que un medio de comunicación ha de hacerse para saber si su audiencia estaría dispuesta a pagar por contenido. “¿Cómo llegó al site? ¿dónde vive? y ¿qué sección leyó?”.
Valorando las tres en conjunto se obtendría la opción más adecuada.
En líneas generales el modelo metered es idóneo para medios generalistas, que ofrecen un gran volumen de informaciones y tienen mucha difusión mientras que el modelo premium se ajusta más a aquellos medios que ofrecen contenidos especializados y cuentan con menores índices de audiencia.
Aunque todo dependerá de la estrategia que tenga cada cabecera.
Por el momento en EEUU el modelo predominante entre los medios de comunicación es el metered mientras que en Europa es más frecuente encontrarse con modelos premium.
No obstante, el juego de prueba y error de todos ellos está llevando al avance de los modelos híbridos, más dirigidos a las necesidades del usuario.