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La respuesta a por qué es importante medir los resultados de una estrategia de contenido es sencilla. A nadie se le escapa que si uno se plantea hacer dieta lo primero que va a hacer para comprobar si su plan está funcionando es pasar por la báscula.

Según el resultado que obtenga seguirá adelante con sus nuevos hábitos alimenticios, los modificará un poco o los cambiará totalmente.

Cuando planteas una estrategia de marketing pasa exactamente lo mismo.

Si no examinas el resultado que te ha dado no sabrás si las expectativas que pusiste en ella se han cumplido al 100% o qué está fallando.

Para que una empresa cuantifique los resultados de una campaña de marketing existen un sinfín de métricas, que son las primas hermanas de esas ‘básculas’ juzgadoras cuando nos ponemos a hacer dieta.

¿Qué debemos medir?

El tráfico

Es el número de visitantes totales que recibe tu página web durante un determinado periodo de tiempo que tú mismo puedes acotar por días, semanas, meses o años.

Aumentar este número de visitantes te mostrará no sólo que tu marca cada vez es más conocida sino que gusta a la gente.

Porcentaje de usuarios nuevos

Sin embargo, el tráfico puede diseccionarse más a fondo ofreciéndonos otras perspectivas.

Las métricas te permiten saber qué cantidad de usuarios totales son nuevos y cuáles recurrentes.

“Si, por ejemplo, estás apostando por una nueva sección en tu página y ésta recibe muchas visitas de usuarios nuevos significa que ese contenido atrae al público; sin embargo, si esos nuevos usuarios no vuelven otro día a la sección significa que el contenido o algún otro factor no les ha motivado lo suficiente”, explica el experto Mario Vidal.

El tiempo de permanencia

Esta métrica nos indica si el contenido que ofrece nuestra web es lo suficientemente atractivo para el usuario o no.

De ella se puede extraer cuánto tiempo tarda una persona desde que entra hasta que sale de tu dominio o cuánto dedica a cada artículo o sección.

“Es importante conocer estos datos para saber no solamente si le interesa lo que la empresa le ofrece (ya sean artículos, productos de venta al público, etc.) sino también para conocer en cuáles se detiene más, ya que esto nos puede ayudar a la hora de saber dónde colocar un banner publicitario para conseguir que logre más impresiones, por ejemplo”, especifica Vidal.

A la medición del tiempo de permanencia hay que añadirle el porcentaje de rebote. Este te indica cómo un usuario ha interactuado en tu página. Si ha entrado en uno de tus artículos y después ha visitado otros, el porcentaje de rebote será bajo y significará que ha habido engagement.

Si el usuario ha visitado tu web y se ha marchado rápidamente o no ha navegado por diferentes páginas de tu dominio, el porcentaje de rebote será alto y, normalmente, negativo.

Habrá que analizar si tu contenido no ha logrado engancharle o el diseño del sitio web o la experiencia de usuario que ofreces no son los idóneos.

Las fuentes de tráfico

Saber a través de qué canales llegan los usuarios hasta tu web te ayudará a determinar en cuáles merece la pena invertir más recursos para potenciarlos o mejorarlos.

Hay al menos tres fuentes de tráfico principales:

  • Tráfico directo: es quien llega a tu página tecleando directamente tu dominio web. Tener un porcentaje elevado de este tipo de tráfico es señal de que tu marca es conocida por muchas personas.
  • Orgánico: es el que se obtiene a través de los motores de búsqueda como Google. Si la mayor parte de tu tráfico proviene de él significa que tu estrategia de posicionamiento SEO está siendo la adecuada.
  • Social: es el que llega por redes sociales. A través de él podrás conocer qué red social de las diferentes por las que apuestas está dándote buenos resultados y cuál no.

Los ratios de conversión a lead

Con esta métrica averiguarás cuántas personas han decidido escoger tus contenidos y convertirse en seguidores de tus productos dejando sus datos personales.

Esto ocurre cuando un usuario está encantado con el contenido que le ofreces y quiere seguir recibiéndolo, por ejemplo, suscribiéndose a la newsletter.

Trasladado a las empresas dedicadas a la información, cada vez más medios de comunicación ofrecen al lector parte del contenido de un artículo para después pedirle que deje sus datos si quiere continuar leyendo o darle uno o dos contenidos y no dejarle ver el tercero si no deja sus datos.

En este sentido, existen distintas posibilidades de suscripción y muros de pago que cada medio implementa en sus estrategias.

Pero de eso hablamos en profundidad otro día ;)

Los ratios de conversión a cliente

Es el siguiente paso a los ratios de conversión a lead. En este caso es el porcentaje de usuarios que ya han dejado sus datos y que se muestran tan interesados por tus productos que están dispuestos a pagar por ellos.

El ejemplo más claro es el de quien no sólo navega por tu web y se interesa por lo que le ofreces sino que acaba comprando un producto o, en el caso de los medios de comunicación, pagando una suscripción para recibir contenido que no está accesible de manera gratuita.

¿Qué métricas utilizar?

Google Analytics es la más conocida y, además, gratuita. Está diseñada por expertos en marketing para ventas. Es fácil de instalar y muy intuitiva para medir resultados de audiencia.

Sin embargo, los medios de comunicación online han llegado a un nivel de especificación tan alto que para evaluar ciertos resultados de una campaña Google Analytics se queda ‘pequeño’.

Por eso, habrá que evaluar si merece la pena hacer uso de otros sistemas análisis de pago.

En cualquier caso, todos ellos te servirán para medir los resultados por los que tu empresa ha decidido apostar y averiguar si tu inversión en tiempo y dinero está dando los frutos esperados.

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